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[IT뉴스]입문용 넘어 "비싸도 산다" 달라진 러닝화 시장…'호카·아식스' 콕 찍어 검색 [키워드랩]

온카뱅크관리자

2026-07-01 08:07:29

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 한경닷컴·컨슈머인서치 검색량 분석 러닝화 검색량, 올 상반기 26% 감소 '입문자 확산'서 충성도·취향 경쟁으로 브랜드 1위 호카…제품 1위는 아식스 
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 사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크
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 직장인 A씨는 최근 러닝화를 사기 위해 포털 검색창에 브랜드명을 입력했다. 그동안에는 '러닝화 추천'이나 '입문용 러닝화'를 찾아봤지만 이번엔 달랐다. 출근길엔 '호카 러닝화'를, 점심시간엔 '아식스 젤카야노14 블랙'을 검색했다. 가격이 비싸도 오래 신을 수 있고 디자인이 마음에 드는 제품을 고르겠다는 생각에서다. 
 이처럼 러닝화 검색량은 줄었지만 이처럼 브랜드를 콕 집어 검색하는 방식으로 보다 '구체화'되는 추세다. 올 상반기 러닝화 시장은 검색량 기준 숨고르기에 들어간 것으로 나타났다. 지난 1~5월 러닝화 검색량은 작년 같은 기간보다 26%, 425만575건 감소했다.
 한경닷컴과 검색 데이터 플랫폼 컨슈머인서치는 2021년부터 올해 5월까지의 네이버 검색 데이터를 분석했다. 분석 결과 러닝화 전체 검색량은 2021년 이후 2024년까지 크게 늘었다. 매년 검색량이 가장 많은 월을 기준으로 전년 동월 대비 증감률을 계산한 결과 2022년 19%, 2022년 27.5%, 2023년 27% 각각 증가한 것으로 조사됐다. 하지만 2024년에는 9% 감소했다.
 러닝화 검색량은 한겨울인 12~2월을 제외하면 비교적 높은 수준을 보였으며 특히 봄철인 3~5월과 가을철인 9~10월에 검색량이 집중됐다. 매년 3월 또는 9월에 검색량이 최고점을 찍는 흐름도 반복됐다. 러닝 붐이 폭발적 증가세를 거친 뒤 계절적 요인이 반영된 안정화 국면에 접어든 것으로 풀이된다.
 검색량이 줄어든 상황에서 '브랜드 쏠림 현상'은 뚜렷해졌다. 상반기 러닝화 검색량 중 92%는 특정 브랜드를 포함한 검색으로 파악됐다. 소비자들이 러닝화를 탐색할 때 기능이나 용도보다 브랜드를 기준으로 검색하는 경향이 강해진 것이다.
 브랜드 검색 점유율 1위는 호카였다. 호카는 상반기 검색 점유율 24%를 차지했다. 지난해 하반기에도 1위를 달렸던 호카는 올 상반기 점유율을 4%포인트 더 끌어올렸다. 이어 아식스 19%, 나이키 16%, 온러닝 10% 순이었다. 나이키는 지난해 하반기보다 1%포인트 늘었다. 아식스와 온러닝은 같은 수준을 유지했다.
 상위 4개 브랜드는 브랜드를 포함하지 않은 비(非)브랜드 검색량보다도 많은 검색량을 기록했다. 러닝화 시장에서 상위 브랜드 인지도가 구매 탐색 단계부터 강하게 작동하고 있다는 뜻이다.
 개별 제품에선 아식스가 가장 큰 존재감을 보였다. 상반기 검색량 1위 제품은 아식스 '젤카야노14'로 확인됐다. 젤카야노14 검색량은 49만5086건으로 지난해 하반기보다 19% 증가했다. 이어 아식스 젤카야노가 46만4873건으로 2위에 올랐다.
 3위는 호카 본디9로 검색량은 45만5719건을 나타냈다. 4위는 아식스 노바블라스트5로 45만4841건을 기록했다. 5위는 아디다스 아디제로로 30만9169건이었다. 브랜드별 검색 점유율에선 호카가 1위로 올라섰지만 제품 단위 검색에선 아식스의 젤카야노 라인이 힘을 받았다. 
 상위 10개 제품을 브랜드별로 분류하면 아식스가 4개를 차지했다. 나이키는 3개 제품이 검색량 상위 10위 안에 들었다. 나이키 보메로와 아식스 젤1130은 올 상반기 새롭게 상위 10위권에 진입했다. 젤1130 검색량은 22만4366건으로 나타났다.
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 사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크
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 소비자가 러닝화를 검색하는 내용도 바뀌었다. 상반기엔 색상 관련 검색 비중이 지난해 하반기보다 5.9%포인트 증가했다. 특히 블랙 검색 비중이 4.8%포인트 늘었다. 형광은 1.5%포인트, 화이트는 1%포인트, 실버는 0.5%포인트, 그레이는 0.4%포인트 증가한 것으로 집계됐다.
 반면 용도·목적 관련 검색 비중은 1.6%포인트 이상 줄었다. 이 가운데 마라톤 검색 비중은 1.2%포인트 감소했다. 러닝화를 고를 때 '마라톤용'처럼 목적을 앞세우는 대신 색상·디자인 등 취향 요소를 함께 따지는 소비자가 늘어난 영향이다.
 가격을 바라보는 기준도 달라졌다. 상반기 고급·프리미엄 검색 비중은 작년 하반기보다 3%포인트 증가했다. 매장 검색 비중도 2.4%포인트 늘었다. 반면 저렴·가성비 검색 비중은 1.5%포인트 감소했다. 전체 검색량이 감소한 가운데 다소 비싸더라도 좋은 제품을 고르려는 '가심비' 흐름이 강해진 것이다.
 검색량으로 보면 카테고리 탐색 1498만8829건, 속성 탐색 91만9895건, 구매·관리 관련 검색 41만2921건으로 확인됐다. 속성 탐색에선 색상, 성별, 등급, 용량·크기 등이 검색됐다. 구매·관리 관련 검색에선 가격·구매처 탐색 비중이 가장 컸다.
 상반기 러닝화 시장은 '검색의 질적 변화'로 요약된다. 러닝화 시장이 입문자 확산 국면을 지나 브랜드 충성도·취향 경쟁이 더 중요한 단계로 진입했다는 분석이다.
 컨슈머인서치 관계자는 "전체적인 러닝화 검색량은 잠깐 숨고르기에 들어갔지만 시장의 중심은 브랜드와 색상이라는 취향, 프리미엄으로 움직이고 있다"고 말했다. 
 김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com
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