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[IT뉴스]AI가 허문 플랫폼 경계 파고든 오픈AI···네이버·카카오 '긴장'

온카뱅크관리자

2026-09-22 20:07:28

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> AI기업, 검색·추천 넘어 주문·결제까지···서비스 영역서 플랫폼과 경쟁 에이전트가 서비스 대신 호출···개방형 프로토콜 확산에 기존 플랫폼 경계 약화 네이버는 AI 풀스택·카카오는 이용자 접점 활용···국내 플랫폼도 대응 본격화 
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 <img alt="인공지능(AI) 기업이 검색과 쇼핑 등 서비스로 영역을 넓히면서 국내 플랫폼 양대산맥인 네이버·카카오의 새로운 경쟁자로 떠오르고 있다. 이용자가 개별 플랫폼을 직접 찾아가는 대신 AI 에이전트에 원하는 결과를 말하면 검색·추천부터 주문·결제까지 처리하는 방식이 확산하면서다. 모델 성능을 겨루던 AI 경쟁이 서비스의 주도권을 차지하기 위한 플랫폼 경쟁으로 확장되는 모습이다. / 사진=생성형AI(챗GPT) 이미지" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/22/552777-a6ToU27/20260922200024547mcwr.png" data-org-width="960" dmcf-mid="YzzmuRfzi3" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/22/552777-a6ToU27/20260922200024547mcwr.png" width="658">
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 인공지능(AI) 기업이 검색과 쇼핑 등 서비스로 영역을 넓히면서 국내 플랫폼 양대산맥인 네이버·카카오의 새로운 경쟁자로 떠오르고 있다. 이용자가 개별 플랫폼을 직접 찾아가는 대신 AI 에이전트에 원하는 결과를 말하면 검색·추천부터 주문·결제까지 처리하는 방식이 확산하면서다. 모델 성능을 겨루던 AI 경쟁이 서비스의 주도권을 차지하기 위한 플랫폼 경쟁으로 확장되는 모습이다. / 사진=생성형AI(챗GPT) 이미지
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 [시사저널e=김도영 기자] 인공지능(AI) 기업들이 검색과 쇼핑 등 서비스로 영역을 넓히면서 국내 플랫폼 양대산맥인 네이버·카카오의 새로운 경쟁자로 떠오르고 있다. 이용자가 개별 플랫폼을 직접 찾아가는 대신 AI 에이전트에 원하는 결과를 말하면 검색·추천부터 주문·결제까지 처리하는 방식이 확산하면서다. 모델 성능을 겨루던 AI 경쟁이 서비스의 주도권을 차지하기 위한 플랫폼 경쟁으로 확장되는 모습이다.
 22일 관련업계에 따르면 글로벌 AI 기업들은 거대언어모델(LLM) 공급을 넘어 이용자가 직접 사용하는 애플리케이션과 서비스 시장으로 진출하고 있다. 대화형 AI가 정보를 제공하는 단계를 지나 외부 서비스와 도구를 호출하고 실제 업무를 수행하는 에이전트로 진화하면서 검색·커머스·콘텐츠를 제공해온 기존 플랫폼과 사업 영역이 겹치기 시작했다. 한 플랫폼업계 관계자는 이날 '플랫폼 산업 경쟁력 강화를 위한 전략 과제' 세미나 직후 본지와 만나 "AI로의 전환은 피하기 어려운 흐름이다"며 "관련 투자를 즉각적으로 하지 않으면 경쟁을 따라가기 어려울 것"이라고 진단했다.
 ◇ 모델 성능 격차 좁혀지자 서비스로···AI기업, 플랫폼과 정면승부
 이경선 정보통신정책연구원(KISDI) 박사는 이날 세미나에서 AI 경쟁의 무게중심이 모델 확보에서 서비스와 경제적 가치 창출로 이동하고 있다고 진단했다. 단위당 토큰 가격이 낮아지는 동시에 전체 연산량과 토큰 소비가 급증하면서 AI가 연구개발 중심의 기술에서 지속적으로 생산·소비되는 경제 서비스로 바뀌고 있다는 설명이다.
 모델 성능만으로 경쟁 우위를 장기간 유지하기 어려워진 점도 변화를 앞당기고 있다. 선도 모델이 높은 성능을 내놓더라도 오픈소스 진영이 일정 시간이 지나면 더 낮은 비용으로 유사한 수준에 도달하면서 모델 기업들도 최종 이용자와 만나는 애플리케이션 시장으로 사업 영역을 넓히고 있다는 것이다.
 이 박사는 "AI 경쟁은 누가 더 우수한 모델을 만드느냐를 넘어 필요한 역량을 얼마나 효율적으로 공급하고 늘어난 토큰 소비를 경제적 가치와 수익으로 연결하느냐로 이동하고 있다"며 "파운데이션 모델 기업도 애플리케이션 영역으로 진출해 기존 서비스 기업과 직접 경쟁하고 있다"고 말했다.
 경쟁 구도를 바꾸는 핵심은 AI 에이전트다. 기존에는 이용자가 포털이나 쇼핑 애플리케이션에 접속해 정보를 검색하고 상품을 비교한 뒤 주문해야 했지만 에이전트 환경에서는 원하는 결과를 말하면 AI가 적합한 서비스와 도구를 찾아 검색과 추천, 예약·구매를 수행한다. 이용자와 처음 만나는 관문이 기존 플랫폼 화면에서 AI 대화창으로 이동할 수 있는 구조다.
 실제 오픈AI는 챗GPT에서 이용 조건과 예산에 맞는 상품을 찾고 여러 제품을 나란히 비교할 수 있는 쇼핑 기능을 제공하고 있다. 타깃과 세포라, 노드스트롬, 베스트바이 등 주요 유통업체의 상품 정보도 연동했다. 이용자는 챗GPT에서 제품을 탐색·비교한 뒤 판매자의 웹사이트나 앱으로 이동해 구매할 수 있다. AI가 상품 검색과 구매 의사결정의 첫 관문으로 진입한 셈이다.
 퍼플렉시티도 답변 제공을 넘어 이용자의 행동을 대신하는 서비스로 영역을 넓히고 있다. AI 브라우저 '코멧'은 상품과 리뷰를 비교하고 결제 단계까지 쇼핑 과정을 수행하며 이메일 발송과 일정 등록도 대신할 수 있다. 미국 이용자에게는 '인스턴트 바이(Instant Buy)'를 제공해 대상 상품의 검색·비교부터 결제까지 퍼플렉시티 안에서 마칠 수 있도록 했다. AI 검색 서비스가 상품 탐색을 넘어 구매와 일상 업무까지 수행하는 플랫폼으로 확장된 셈이다.
 앤트로픽은 클로드를 외부 서비스와 연결하는 방식으로 애플리케이션 영역에 진입하고 있다. 이용자가 구글드라이브와 슬랙, 업무관리 도구 등을 연결하면 클로드가 대화 맥락에 맞춰 필요한 서비스를 불러오고 작업을 수행한다. 최근에는 유통과 여행, 통신·티켓 사업자가 상품 탐색부터 장바구니 구성, 고객 응대까지 처리하는 커머스 에이전트를 구축할 수 있도록 관련 설계도도 공개했다. 모델 기업이 API를 공급하는 데 머물지 않고 서비스가 작동하는 방식까지 설계하기 시작한 것이다.
 개방형 프로토콜의 확산은 사업자 간 경계를 한층 약화하고 있다. 과거에는 애플과 구글 등 각 사업자가 구축한 생태계 안에서 서비스가 작동했지만 AI 생태계에서는 모델컨텍스트프로토콜(MCP)과 같은 공통 규격을 통해 외부 데이터와 도구, 에이전트를 연결할 수 있다. AI가 여러 사업자의 서비스를 넘나들며 과업을 수행하면 이용자는 개별 플랫폼을 일일이 방문하지 않고도 원하는 결과를 얻을 수 있다.
 이 박사는 "기존 플랫폼 생태계는 애플과 안드로이드처럼 비교적 분리돼 있었지만 AI 생태계는 개방형 프로토콜을 통해 누구나 연결될 수 있는 구조로 바뀌고 있다"며 "기존 플랫폼뿐 아니라 오픈AI와 앤트로픽 같은 AI 네이티브 기업까지 같은 생태계에 들어오면서 플랫폼 경제가 복합적이고 다층적인 구조로 변하고 있다"고 설명했다.
 ◇ 네이버는 풀스택·카카오는 이용자 접점···AI 전략 갈려
 국내 플랫폼 기업도 이같은 변화에 각자의 강점을 중심으로 대응하고 있다. 네이버는 검색과 커머스, 콘텐츠에 자체 모델과 클라우드를 연결하는 AI 풀스택 전략을 추진한다. 이용자와 판매자가 플랫폼에서 생성한 데이터를 모델 개선에 활용하고 고도화된 모델을 다시 서비스에 적용하는 구조다.
 플랫폼업계 관계자는 "네이버는 소프트웨어와 하드웨어를 아우르는 풀스택 역량을 갖춘 세계적으로 몇 안 되는 기업"이라며 "검색이라는 기존 강점에 모델과 클라우드, 서비스가 연결돼 있다는 점이 AI 네이티브 기업과 경쟁할 때 유리하게 작용할 수 있다"고 평가했다.
 카카오는 약 5000만명이 사용하는 카카오톡을 AI 서비스의 핵심 접점으로 삼고 있다. 카카오톡 대화에서 이용자의 맥락과 의도를 파악하고 추천과 예약, 주문·결제까지 연결하는 에이전틱 AI 전략이다. 이미 확보한 이용자 관계망에 커머스와 결제 서비스를 결합해 AI를 일상에 확산하는 데 무게를 두고 있다.
 플랫폼업계 관계자는 "카카오는 5000만 이용자 접점을 가진 플랫폼이라는 분명한 강점이 있다"며 "서비스에 집중하는 전략에도 카카오가 보유한 강점을 중심으로 경쟁력을 확보하려는 판단이 반영됐을 것"이라고 말했다. 네이버가 풀스택을 기반으로 서비스 경쟁력을 높인다면 카카오는 카카오톡을 AI 에이전트의 관문으로 전환하는 전략을 택한 셈이다.
 AI가 검색과 추천, 거래의 첫 화면으로 자리 잡으면서 기존 이용자 기반을 얼마나 빠르게 AI 서비스로 전환하느냐가 국내 플랫폼의 과제로 떠오르는 모습이다. 이 박사는 "AI 기술과 역량을 확보하는 데서 끝나는 것이 아니라 이를 시장 가치와 서비스로 연결하는 단계까지 정책과 산업의 로드맵을 그려야 한다"며 "AI를 통한 가치 창출과 플랫폼 생태계의 경쟁력 강화가 핵심 목표가 돼야 한다"고 강조했다.
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