네이버, 서비스 이용정책 개정
'리워드 앱' 등 검색 조작 금지
이용정책 위반 땐 법적 제재도
'업무방해죄' 엄포 등 강력 경고

사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크

네이버가 검색 결과나 노출 순위를 조작하는 방식의 마케팅 활동이 끊이지 않자 강도 높은 대응을 예고했다. 네이버는 서비스 이용정책을 개정하면서 '업무방해죄'로 고소할 수 있다는 경고 메시지도 던졌다. 검색 노출 순위가 중요한 검색창 자동완성어, 쇼핑검색, 플레이스검색 결과가 왜곡되는 현상을 더는 방치하지 않겠단 의지를 분명히 한 것이다.  

27일 업계에 따르면 네이버는 전날 서비스 이용정책을 개정했다. 일부 리워드(보상) 애플리케이션(앱)과 광고성 프로그램을 통해 검색 결과에 변동을 일으키는 시도가 증가하자 이를 부적절한 서비스로 규정하고 차단한다는 취지다. 

주로 검색 노출 순위가 중요한 서비스 영역에서 조작 시도가 이뤄진다. 자동완성어나 쇼핑검색 결과 상위에 노출시키는 방식의 리워드 이벤트가 대표적이다. 

예컨대 '충정로 맛집 OOO(사업장명)'을 검색하도록 유도해 자동완성어에 해당 사업장 명칭이 노출되도록 조작하는 식이다. 사용자가 이를 수행하면 리워드 앱에선 금전을 제공한다. 사업장명이나 상품명을 검색한 뒤 즐겨찾기에 저장하는 미션도 많다. 

플레이스 검색에서도 리워드 마케팅이 성행하고 있다. 실제로 사용자가 많은 앱들을 보면 "네이버 플레이스 검색하고 퀴즈 풀면 10원 드려요"와 같은 이벤트가 심심치 않게 눈에 띈다. 한 금융 플랫폼 앱에서 진행된 이 이벤트는 특정 사업장명을 네이버 검색창에 입력한 다음 이 사업장을 누르고 '주변' 탭에 표시되는 첫 번째 명소 이름을 입력하면 10원을 지급하는 내용이었다.  

포털업계에선 이처럼 인위적으로 검색 결과를 조작하는 내용의 이벤트가 달갑지 않은 상황. 과거 실시간 검색어 조작 논란에 휩싸여 홍역을 치른 경험이 있어서다.  

네이버는 '서비스 접근 및 이용 관련 안내' 항목을 신설해 "서비스 본래의 목적에 반해 검색 결과에 영향을 주거나 줄 위험이 있는 일체의 어뷰징 행위를 엄격히 금지한다"고 규정했다. 

금지 대상은 △과도한 트래픽이 유발되는 접근이나 이용행위 △영리 목적의 광고성 마케팅·리워드 마케팅 기능을 수행하는 앱, 프로그램을 통해 왜곡된 검색 결과가 노출되도록 하는 행위 △타인의 계정이나 허용된 범위를 넘어서는 다수 계정을 통한 서비스 접근 등이다. 

네이버는 "최근 특정 미션을 수행할 경우 금전 보상을 제공하는 리워드 앱의 성행으로 플랫폼 상위 노출을 보장한다는 마케팅이 우후죽순 늘어나면서 검색 품질 저하 우려와 소상공인 등 2차 피해 발생 가능성을 줄이기 위한 것"이라고 설명했다. 

네이버는 금지 행위를 하다 적발될 경우 제재 조치를 취할 수 있는 근거 규정도 마련했다. 담당 인력의 모니터링을 통해 어뷰징 행위에 대한 필터링과 무효 처리, 패널티 부여 등의 조치를 취한다는 내용이 포함됐다.

경기 성남 네이버 본사. 사진=뉴스1

한층 강도 높은 대응도 예고했다. 이용정책 위반을 "네이버의 업무를 방해한 행위"로 보고 법적 제재를 받을 수 있다는 규정을 추가한 것이다. 네이버 관계자는 "서비스의 본질을 흔드는 행위이기 때문에 그에 대해선 경고를 주고 이후에도 (같은 행위가) 지속되면 법적 조치를 취할 수 있다는 경고"라고 말했다. 

네이버는 그간 리워드 마케팅과 같이 검색 결과 조작 시도에 대해 각종 제재 조치를 취해 왔다. 이용정책에 근거 규정과 어뷰징 행위 기준을 명시해  검색 왜곡 시도를 효과적으로 차단할 수 있게 됐다는 것이 네이버 측 설명이다. 

네이버는 쇼핑 검색에서 이 같은 행위가 적발될 경우 90일간 상품 랭킹을 낮추는 등의 제재를 가했다. 플레이스 검색에선 어뷰징성 클릭을 기술적으로 탐지해 무효화하고 있다. 네이버는 지난해 8월 거대언어모델(LLM)을 활용해 리워드 앱 마케팅 결과로 상위 노출되는 자동완성어를 '저품질 키워드'로 분류하는 업데이트도 진행했다. 

네이버는 비정상적 행위로 검색 순위에 영향이 없도록 강력 대응할 방침이다. 네이버 관계자는 "이용자의 실제 경험과 평가를 바탕으로 유용한 정보를 제공하는 것이 검색 서비스의 핵심”이라며 “그러나 특정 키워드를 상위 노출시키기 위한 비정상적 시도가 지속되고 있어 이를 보다 명확하게 금지하고자 관련 내용을 정책에 구체적으로 반영하게 됐다"고 말했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com

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