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[IT뉴스]'첫 질문' 빼앗긴 포털…AI가 돈벌이 공식 바꾼다

온카뱅크관리자

2026-08-13 04:07:30

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div>  <strong class="summary_view" data-translation="true">구글, AI 앞세워 사용시간 3배 쑥<br>검색어보다 '의도' 파악 중요해져<br>네이버가 축적한 한국형 데이터<br>AI 연계 차별화 서비스 될수도</strong> 
        <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> 
         <section dmcf-sid="WEa5dxlwml">
          <p contents-hash="5a3411b32c1a54d1802ce1e8e8fab6095418f7762156117560bd0fa16abffa4f" dmcf-pid="YDN1JMSrwh" dmcf-ptype="general"> [이데일리 이소현 기자] 생성형 인공지능(AI)이 이용자의 ‘첫 질문’을 가져가기 시작했다. 이에 따라 검색을 중심으로 성장해온 인터넷 산업의 돈 버는 방식도 달라지고 있다. 검색광고부터 이커머스, 콘텐츠 마케팅까지 지난 20여년간 ‘클릭’을 중심으로 형성됐던 시장이 ‘AI의 선택’을 둘러싼 경쟁으로 옮겨가고 있다.</p>
          <p contents-hash="379a576eb13e128df0a3a343f4c6090ea0c400ae47c17975bcf5b6dd931fc816" dmcf-pid="GwjtiRvmsC" dmcf-ptype="general">실제 모바일 이용 행태에서도 변화가 확인된다. 모바일인덱스가 이데일리에 제공한 추정치에 따르면 구글 앱 MAU는 지난해 1월 3891만명에서 올해 7월까지 20.8% 증가했다. 같은 기간 네이버의 증가율은 6.7%였다. 특히 구글의 1인당 월평균 사용시간은 22.7분에서 68.4분으로 약 3배 늘었다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="1f9d0148f6aec1c7c47f5cdf683ed149655945902540a796a1d7d135b5254b37" dmcf-pid="HrAFneTswI" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="네이버·구글 앱 1인당 평균 사용시간 증감률(그래픽=문승용 기자)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202608/13/Edaily/20260813040251550btvv.jpg" data-org-width="1000" dmcf-mid="xvGHM6IkEv" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202608/13/Edaily/20260813040251550btvv.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            네이버·구글 앱 1인당 평균 사용시간 증감률(그래픽=문승용 기자)
           </figcaption>
          </figure>
          <div contents-hash="61170b6389b6d6c039785254f2604529e745fda56b803d467ac9ed08443fd0c1" dmcf-pid="Xmc3LdyOsO" dmcf-ptype="general">
           ◇검색광고 ‘키워드’에서 ‘의도’로
          </div>
          <p contents-hash="e3119733df67fd05314e50010925aae8e7edf379ef3aa316938eab3d54840527" dmcf-pid="Zsk0oJWIss" dmcf-ptype="general">가장 먼저 변화가 예상되는 곳은 검색광고다. 기존 검색광고에서는 광고주가 ‘노트북’, ‘호텔’, ‘보험’ 같은 키워드를 구매하고 이용자가 이를 검색할 때 광고를 노출했다. AI에서는 “영상 편집과 AI 작업에 적합한 200만원 이하 노트북을 찾아줘”처럼 예산과 사용 목적, 구매 의도까지 담긴 질문이 오간다.</p>
          <p contents-hash="8549ddd38cf302163f3d6d88a88448d262ad6e9e9b8df299cb61c22c40590dcc" dmcf-pid="5DVrzpoMEm" dmcf-ptype="general">광고가 붙는 기준이 단순한 ‘검색어’에서 이용자의 ‘의도’로 이동하는 셈이다. 시장조사업체 이마케터는 미국 AI 검색광고 시장이 2025년 10억달러를 조금 넘는 수준에서 2029년 259억달러(약 37조원)로 커져 전체 검색광고 지출의 13.6%를 차지할 것으로 전망했다. AI가 검색광고를 없애기보다 새로운 형태의 광고 시장을 만들어낼 가능성이 있다는 의미다.</p>
          <p contents-hash="e429d0ad3e704804decc9db824d8b24541fdd1adaabea942a4239d4e41bec56e" dmcf-pid="1wfmqUgRsr" dmcf-ptype="general">이커머스에서도 AI의 영향력이 커지고 있다. 주니퍼리서치는 올해 미국에서 챗GPT·클로드·제미나이 등 AI의 추천을 거쳐 발생하는 소매 매출이 80억달러에 이를 것으로 전망했다. 월마트·울타뷰티·웨이페어 등은 AI가 자사 상품을 잘 찾아 추천할 수 있도록 상품 설명과 웹사이트 구조를 손보고 있다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="5ce725e6f5d953c2a1681b81657e1b113082bea356d42ef53810f6d21fed161f" dmcf-pid="tr4sBuaeDw" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="네이버·구글 앱 1인당 평균 사용시간(그래픽=문승용 기자)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202608/13/Edaily/20260813040252866qrhs.jpg" data-org-width="1280" dmcf-mid="yZk0oJWIrS" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202608/13/Edaily/20260813040252866qrhs.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            네이버·구글 앱 1인당 평균 사용시간(그래픽=문승용 기자)
           </figcaption>
          </figure>
          <div contents-hash="22311a7e2f4b7eecaeb2aeb177a18da2b1265b11f5beca6ab19902688b61e280" dmcf-pid="Fm8Ob7NdDD" dmcf-ptype="general">
           ◇검색 1등과 ‘AI가 고르는 1등’은 다르다
          </div>
          <p contents-hash="99a7322bcf78b10b91b931e2fc7279d357cd6149fb607282c4a1057862777a5d" dmcf-pid="3s6IKzjJIE" dmcf-ptype="general">기업들의 마케팅 전략도 달라질 전망이다. 지금까지는 네이버나 구글 검색 결과 상단에 노출되도록 하는 검색엔진최적화(SEO)가 중요했다. 앞으로는 챗GPT·제미나이 등 AI가 답변을 만들 때 자사 상품과 콘텐츠를 얼마나 자주 선택하고 인용하느냐가 새로운 경쟁력이 될 수 있다.</p>
          <p contents-hash="1d06e3c91a256601f32c41f949f990b26eabaae3dec4d17993ec4b9117dad5d3" dmcf-pid="0OPC9qAiwk" dmcf-ptype="general">한 예로 올해 구글의 AI 요약 결과를 분석한 연구를 들 수 있다. AI가 인용한 도메인의 약 30%는 기존 구글 검색 첫 페이지에 등장하지 않았다. 기존 검색에서 높은 순위를 차지하는 것과 AI가 답변의 출처로 선택하는 것이 서로 다른 경쟁이 되고 있다는 의미다.</p>
          <p contents-hash="0e1bd910917022bb98c5da661e17d7104446e2ac534f45ac31a929e122ab29a7" dmcf-pid="pIQh2Bcnwc" dmcf-ptype="general">AI 노출을 높이기 위한 생성형 엔진 최적화(GEO) 경쟁도 본격화하고 있다. 핀터레스트 연구진은 AI가 콘텐츠를 더 쉽게 이해하고 검색할 수 있도록 이미지와 콘텐츠 구조를 재설계한 결과 자연 유입 트래픽이 20% 늘었다고 밝혔다. 기업 입장에서는 검색 결과 상위에 오르는 것뿐 아니라 ‘AI가 읽고 선택하기 좋은 콘텐츠’를 만드는 일도 중요해지고 있는 셈이다.</p>
          <p contents-hash="7a6d0f19d19170c78abe4f4685f143ae46fc17852344cc694fa7e5de75102779" dmcf-pid="UCxlVbkLEA" dmcf-ptype="general">김경외 연세대 융합인문사회과학부 교수는 “예전에는 1~2분 걸렸던 정보 탐색을 이제 답변 하나로 요약해 볼 수 있다”며 “소비자 입장에서는 지금 완전경쟁인 셈”이라고 설명했다.</p>
          <p contents-hash="a45b371be9c41207508022ee404d5890d5a122811a48ec80aa2024e6551c654e" dmcf-pid="uhMSfKEosj" dmcf-ptype="general">◇네이버 승부처는 검색 아닌 ‘실행’</p>
          <p contents-hash="bb3e4228aa3bf9c7d257b50cb437f49c01091b5daaa234a04f37324f4fe8e62b" dmcf-pid="7OPC9qAimN" dmcf-ptype="general">이 같은 변화로 지난 20여년간 검색을 광고와 커머스 사업의 입구로 활용해온 네이버도 큰 도전을 받게 됐다.</p>
          <p contents-hash="8fdb9dfe46209b261d9ee735ee38c9f0a0ce3fea326983d6a28bcae581042555" dmcf-pid="zIQh2BcnEa" dmcf-ptype="general">과거 이용자가 네이버에서 검색하면 지식iN·블로그·카페를 거쳐 쇼핑·플레이스·예약으로 이동하고 네이버페이 결제로 이어졌다. 그러나 이용자의 첫 질문이 외부 AI로 이동하면 검색량뿐 아니라 이후 사업으로 연결할 수 있는 이용자의 의도 데이터도 일부 외부로 빠져나갈 수 있다.</p>
          <p contents-hash="fc4f5fed446980e5ba24ef349655a9eca02723e0f87db4aa7c77b61c323f1106" dmcf-pid="qCxlVbkLOg" dmcf-ptype="general">반대로 쇼핑·플레이스·지도·예약·결제까지 갖춘 것은 네이버만의 방어선이 될 수 있다. 구글이나 챗GPT에서 답을 얻은 뒤 다시 별도의 쇼핑·예약 서비스로 이동해야 한다면 이용자 입장에서는 추가적인 탐색 비용이 발생하기 때문이다.</p>
          <p contents-hash="bada7255a52dd0579cd7bc54590f6703d4b0bb767f1d77f9c999d01b231fadfe" dmcf-pid="BhMSfKEoro" dmcf-ptype="general">김 교수는 “사용자가 원하는 것들을 딱 절묘하게 캐치해서 바로 실제 구매로 이어질 수 있는 것으로 연결해줄 수 있는 것은 네이버에서밖에 못하는 것”이라며 “실질적인 구매와 액션 행위를 최적화해서 비용을 줄이는 것이 네이버의 차별화된 전략이 될 수 있다”고 말했다.</p>
          <p contents-hash="9dcbfbc176a7189dc3b1088a96485cbc016e8cd642c830ff8b86ccf988f2f0c6" dmcf-pid="blRv49DgmL" dmcf-ptype="general">이소현 (atoz@edaily.co.kr) </p>
         </section> 
        </div> 
        <p class="" data-translation="true">Copyright © 이데일리. 무단전재 및 재배포 금지.</p>

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