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[IT뉴스]아마존서 쇼핑한 AI봇 … 美법원 "법적 문제 없어"

온카뱅크관리자

2026-08-05 17:37:32

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 쇼핑 AI에이전트 시대 열려 퍼플렉시티 '쇼핑 에이전트' 인간이 "치약 사줘" 명령 땐 아마존 사이트 접속해 쇼핑 아마존 "AI 접근금지" 소송 1심과 달리 2심은 AI봇 허용 전자상거래 전반 영향 촉각 
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 아마존이 인공지능(AI) 검색 스타트업 퍼플렉시티의 AI 쇼핑 대행 서비스를 막기 위해 받아낸 가처분 명령이 미국 항소심에서 취소됐다. 항소법원은 AI 에이전트가 상품을 검색하고 구매한 것은 이용자가 서비스를 사용한 것으로 봐야 한다고 판단했다. 이번 결정은 AI 에이전트의 온라인 서비스 이용 범위를 연방 항소법원이 처음 제시한 사례로 주목받고 있다. 
 ◆ AI 에이전트 인정한 美 법원
 미국 제9연방순회항소법원은 4일(현지시간) 아마존이 퍼플렉시티를 상대로 받아낸 가처분 명령을 취소했다. 지난 3일 재판부는 판결문에서 "가처분은 소비자의 선택권을 제한하고 초기 단계 기술의 발전을 불필요하게 위축시킨다"고 밝혔다. 앞서 캘리포니아 북부 연방지방법원은 지난 3월 퍼플렉시티의 AI 브라우저 '코멧'이 아마존에서 이용자를 대신해 상품을 검색하고 주문하는 기능을 중단하라고 명령한 바 있다. 
 핵심 쟁점은 아마존 시스템에 '접속'한 주체가 누구인가였다. 아마존은 지난해 11월 소송을 제기하며 퍼플렉시티가 이용자의 계정 정보를 이용해 허가 없이 자사 시스템에 접근했다고 주장했다. 코멧은 이용자가 자신의 아마존 계정으로 로그인하면 AI가 상품 검색과 비교, 주문까지 대신 수행할 수 있다. 1심은 아마존의 주장을 받아들여 쇼핑 기능을 일시 중단시켰다.
 그러나 항소심은 접속한 주체를 이용자로 봤다. 이용자가 자신의 계정으로 아마존에 접속했고 퍼플렉시티는 그 결과를 전달받아 처리했을 뿐이라는 것이다. 
 ◆ AI가 쇼핑 땐 커머스 광고 매출 감소
 아마존은 판결 직후 성명을 통해 "다음 단계를 검토하고 있다"고 밝혔다. 이번 결정은 본안이 아닌 가처분에 대한 판단인 만큼 아마존이 제기한 소송은 계속 진행되고 최종 승패는 이후 재판에서 가려진다.
 그럼에도 이번 판결이 AI 업계에서 주목받는 이유는 따로 있다. 검색을 넘어 예약·쇼핑·결제까지 대신하는 AI 에이전트가 빠르게 확산하는 가운데 이용자를 대신해 웹사이트에 접속해 업무를 수행하는 행위에 대해 연방 항소법원이 처음으로 법적인 판단을 내렸기 때문이다.
 이번 소송의 이면에는 플랫폼 기업과 AI 기업의 이해관계 충돌이 자리한다. AI 에이전트가 상품 검색부터 구매까지 대신하면 소비자가 아마존 웹사이트를 직접 방문할 이유가 줄어든다. 체류 시간이 감소하면 광고 노출과 추천 상품 판매 기회도 함께 줄어든다. 퍼플렉시티는 "AI 에이전트에는 아마존이 이용자에게 쏟아내는 광고를 볼 눈이 없다"고 꼬집었다.
 ◆ 국내 이커머스 자체 AI 쇼핑 확산
 아마존도 자체 AI 쇼핑 에이전트를 운영하고 있다. 2024년 선보인 '루퍼스'는 지난해 3억명이 넘는 이용자가 사용했고 지난 5월에는 음성비서 알렉사와 합쳐 '알렉사 포 쇼핑'으로 개편했다. 상품 검색과 비교는 물론 장바구니에 담고 이용자가 정한 가격에 구매까지 대신하는 에이전트 기능을 갖췄다. 앤디 재시 아마존 최고경영자(CEO)는 외부 AI 쇼핑 에이전트를 초기 검색 엔진에 빗대며 개인화와 가격 정보에서 뒤진다고 평가했다.
 국내 이커머스 업계도 아마존과 마찬가지로 자사 몰 내에서 직접 AI 쇼핑 기능을 제공하며 이 흐름에 대응하고 있다. 외부 에이전트에 소비자 접점을 내주기보다 플랫폼이 스스로 에이전트를 갖추는 쪽이다.
 국내 이커머스 업계의 한 관계자는 "아직 쿠팡은 기본상품을 AI로 비교하는 수준이고, 이커머스 업계에서도 네이버가 이제 막 AI에이전트를 도입한 수준이어서 외부 에이전트의 접근을 허용할지 고민할 단계에 이르지 못한 분위기"라고 전했다. 네이버는 지난 2월 선보인 AI 쇼핑 에이전트를 6월 정식 서비스로 전환했다. 네이버 관계자는 "이용자 70% 이상이 15자 이상의 구체적인 질문을 입력할 만큼 대화형 쇼핑이 빠르게 자리 잡고 있다"고 말했다. 쿠팡은 상품 유형과 고객 행동, 리뷰를 분석하는 'AI 상품 비교'를 시범 도입했고 장기적으로 구매·결제까지 대행하는 AI 쇼핑 에이전트로 고도화할 방침이다. G마켓은 내년 '초개인화 AI 에이전트' 출시를 준비 중이며 컬리와 11번가도 각각 식품 특화 검색과 초개인화 추천 서비스를 강화하고 있다. 
 [실리콘밸리 원호섭 특파원 / 서울 서동철 기자]
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