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[IT뉴스]2분기 ‘AI 광고 효과’ 증명한 메타…AI 사업 수익 지속 가능성은 ‘미완’

온카뱅크관리자

2026-07-30 10:57:32

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 매출 28%·영업현금 25% 증가…AI 추천·광고 전환 개선 
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 [디지털데일리 오병훈기자] 메타 플랫폼스의 2분기 실적은 인공지능(AI)이 기존 광고 사업 성장을 가속하고 있다는 점을 보여줬다. 다만 AI 인프라 투자가 영업활동으로 벌어들인 현금 대부분을 흡수하면서 잉여현금흐름(FCF)은 전년 동기보다 90% 넘게 줄었다. ‘AI 수요가 실재하는가’라는 질문에 일부 답을 내놨지만 막대한 투자비까지 감당할 수 있는 수익성이 지속 가능할지는 아직 증명하지 못한 성적표다.
 메타의 2분기 매출은 608억100만달러(약 87조8000억원)로 전년 동기 대비 28% 증가했다. 이 가운데 페이스북·인스타그램·왓츠앱 등이 포함된 패밀리 오브 앱스(FoA) 광고 매출은 593억6300만달러(약 85조7000억원)로 27% 늘었다. 전체 매출의 97.6%가 광고에서 나왔다.
 회사는 대규모언어모델(LLM)을 추천과 광고 선별 시스템에 적용한 결과 페이스북 광고 클릭이 8.3%, 전환이 15.7% 늘었다고 밝혔다. 인스타그램에서도 이용자 선호를 분석하는 LLM 실험이 앱 내 전환을 1% 높였다는 설명이다.
 AI 기반 광고 솔루션 ‘어드밴티지 플러스’ 연간 매출 환산액도 750억달러(약 108조3000억원)로 나타났다. AI 광고 제작 도구를 사용하는 중소기업도 900만곳을 넘어섰다. 메타가 제시한 수치대로라면 AI가 광고주의 구매·전환 성과를 개선하고 이를 기존 광고 매출 성장으로 연결하고 있다는 의미다.
 신규 AI 서비스 사용량도 증가했다. 메타 AI를 재구축한 뒤 매일 AI와 상호작용하는 이용자는 60% 늘었고, 왓츠앱과 메신저의 비즈니스 에이전트는 매주 100만개 넘는 기업이 사용하고 있다. FoA 기타 매출도 왓츠앱 유료 메시지와 구독 성장에 힘입어 처음으로 10억700만달러(약 1조5000억원)를 기록했다.
 ◆매출보다 빨리 불어난 비용…영업이익·마진 후퇴
 매출 성장에는 성공했지만 비용 증가 속도가 더 빨랐다. 2분기 총비용은 420억2600만달러(약 60조7000억원)로 전년 동기보다 55% 증가했다. 여기에는 소송 관련 비용 24억달러(약 3조5000억원)와 구조조정 비용 11억8000만달러(약 1조7000억원)가 포함됐다. 두 비용을 제외하더라도 나머지 비용 증가율은 약 42%에 달한다.
 특히 연구개발비는 216억5600만달러(약 31조3000억원)로 67% 급증했다. 매출 대비 연구개발비 비중도 지난해 동기 27%에서 36%로 높아졌다. 메타는 AI 기술 인력 보상과 감가상각비, 데이터센터 운영비, 외부 클라우드 및 제3자 AI 토큰 비용이 증가했다고 설명했다. 감가상각비는 64억달러(약 9조2000억원), 주식보상비는 77억달러(약 11조1000억원)에 달했다.
 그 결과 영업이익은 187억7500만달러(약 27조1000억원)로 8% 감소했고, 영업이익률은 31%로 전년 동기보다 12%포인트(p) 떨어졌다. 순이익도 158억4800만달러(약 22조9000억원)로 14% 줄었다.
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 다만 소송·구조조정 비용을 제외하면 영업이익은 전년보다 9% 증가했다는 것이 메타의 설명이다. 핵심 광고 사업의 이익 창출력이 무너진 것은 아니지만, AI 인력과 컴퓨팅 인프라에 들어가는 비용이 이미 전체 수익성을 강하게 압박하고 있다는 점은 여전하다.
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 ◆ 현금창출력 늘었지만 97.5%가 설비투자로
 현금흐름은 이번 실적에서 가장 주목해야 할 지표다. 영업활동현금흐름은 318억6200만달러(약 46조원)로 25% 전년 동기보다 증가했다. 그러나 서버·데이터센터·네트워크 등에 투입한 자본적지출은 310억8000만달러(약 44조9000억원)로 같은 기간 83% 급증했다.
 투자 부담은 하반기에 더 커질 수 있다는 분석이다. 메타는 올해 자본적지출 전망을 1300억~1450억달러(약 187조7000억~209조4000억원)로 제시했다. 상반기 집행액을 제외하면 하반기에만 약 790억~940억달러(약 114조~136조원)를 추가 투입하겠다는 의미다.
 회사는 그럼에도 올해 연간 영업이익이 지난해를 웃돌 것으로 자신했다. 3분기 매출 전망도 610억~640억달러(약 88조1000억~92조4000억원)로 제시했다.
 종합해보면 메타의 2분기 실적은 대규모 AI 인프라 투자가 기존 핵심 사업인 광고의 효율을 높이고 매출과 영업현금을 창출하는 선순환 구조의 가능성을 입증했다. 36억명에 달하는 거대한 이용자 기반 위에 LLM 모델을 결합해 실질적인 광고 전환율을 끌어올린 점은 긍정적이다.
 그러나 시장이 기대하는 ‘AI 그 자체’를 통한 수익 창출 능력에 대해서는 여전히 의문부호가 남았다. 메타는 모델 API 판매나 에이전트 서비스 등 신규 AI 사업의 개별 매출을 별도로 구분해 공개하지 않은 데다, 영업활동으로 벌어들인 현금의 97.5%가 다시 서버와 데이터센터 등 설비투자(CapEx)로 쏟아져 들어가면서 잉여현금흐름(FCF)이 급격히 줄어들었기 때문이다.
 여기에 미국 내 청소년 보호 관련 소송 등 상존하는 법률·규제 리스크와 하반기에만 최소 790억달러 이상 투입돼야 하는 막대한 CapEx 부담은 메타의 주가와 재무 구조에 상시 압박 요소로 작용할 전망이다.
 메타가 AI 추천 알고리즘 개선 수준을 넘어, 천문학적인 투자 비용을 상쇄하고도 남을 ‘온전한 AI 수익 모델’을 증명할 수 있느냐가 향후 AI 시장 내 주도권 유지의 최대 갈림길이 될 것으로 전망된다.
 마크 저커버스 메타 최고경영자(CEO)는 이날 실적발표에서 “AI는 핵심 사업을 개선해 앱의 관련성을 높이고 기업에 더 나은 성과를 제공하고 있다”며 “잠재력이 막대한 만큼 공격적으로 투자하고 있으며, 가치를 창출할 수 있는 방법도 많다고 본다”고 말했다.
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