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[IT뉴스]“BBC는 0%, 가디언은 58%”… 검색 ‘문지기’ 된 AI

온카뱅크관리자

2026-02-02 16:27:30

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 스마트폰 화면에 딥시크(Deepseek), 챗GPT(ChatGPT), 코파일럿(Copilot), 퍼플렉시티(Perplexity), 제미나이(Gemini) 등 인공지능(AI) 앱 아이콘이 표시돼 있다./연합뉴스
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 챗GPT 등 생성형 인공지능(AI)이 검색 수단으로 자리 잡으면서, 이로 인해 정보가 왜곡돼 전달되고 있다는 분석이 나왔다. AI가 어느 매체의 정보를 전달하는지를 결정하는 ‘게이트 키퍼’ 역할을 하게 된 것이다.
 2일 영국 공공정책연구소(IPPR)는 이 같은 내용의 보고서를 공개했다. 보고서에 따르면 AI는 소수의 유명 뉴스 브랜드에 의존했고, 챗GPT와 구글의 제미나이는 BBC를 전혀 인용하지 않았다. 보고서는 AI 뉴스 환경이 소수의 테크 기업에 의해 통제될 수 있다며 정부가 적극 개입해야 한다고 주장했다.
 ◇새로운 승자와 패자
 IPPR은 주요 AI 4가지(챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티, 구글 AI 개요)가 뉴스 관련 질문에 어떻게 응답하는지를 분석했다. 100개의 뉴스 관련 질의를 바탕으로 2500개 이상의 링크를 분석한 결과, 영국 내 신뢰도 1위인 BBC는 챗GPT와 구글 제미나이 답변에서 전혀 인용되지 않았다. 반면 가디언은 챗GPT 답변의 58%, 제미나이 답변의 53%에서 인용되며 압도적인 비중을 차지했다.
 보고서는 이런 현상이 AI 기업과 언론사 간의 ‘라이선스 계약’ 여부와 ‘AI 크롤링 차단’ 설정 때문이라고 분석했다. 실제로 가디언은 오픈AI와 파트너십을 맺고 있는 반면, BBC는 AI의 무단 데이터 수집에 반대하며 접근을 차단하고 있다. 챗GPT의 상위 인용 목록은 오픈AI와 라이선스 계약을 맺은 매체들과 상당 부분 일치했고, 각 AI도구마다 선호하는 특정 매체가 뚜렷하게 나타나는 경향도 보였다.
 IPPR은 AI 기업들의 이러한 행위가 새로운 세대의 승자와 패자를 만들어내고 있다고 지적했다. 특정 매체를 다른 매체보다 과도하게 인용하는 것은 사용자들이 접하는 관점의 폭을 좁히고, 사용자도 모르는 사이에 특정 관점이나 의제를 증폭시킬 위험이 있다는 것이다. 특히 라이선스 계약을 맺기 어려운 소규모 매체나 지역 언론이 AI 답변에서 소외될 위험도 있다고 지적했다.
 ◇클릭률 붕괴?
 보고서는 이 같은 AI 확산이 언론사의 수익 모델에도 영향을 주고 있다고 분석했다. 실제 구글의 ‘AI 개요(AI Overviews)’ 기능이 도입된 후, 사용자가 검색 결과에서 뉴스 사이트를 직접 클릭하는 비율(Click-through rate)은 기존 15%에서 8%로 떨어졌다. 언론사들은 향후 3년 내 검색 엔진을 통한 트래픽이 43% 감소할 것으로 예상했다고 보고서는 밝혔다.
 또 보고서에 따르면 AI 챗봇이 트래픽을 유도하는 것보다 콘텐츠를 긁어가는 비율이 훨씬 높았다. 오픈AI는 179:1, 퍼플렉시티는 369:1, 앤트로픽은 8697:1 비율의 유입률을 보였다. AI 기업들이 언론사 콘텐츠를 정기적으로 스크래핑함에도 가치를 환원하지 못하고 있다는 것이다. 결국 AI 기업들이 무상으로 콘텐츠를 복제할 경우 광고와 구독 수익에 의존하는 미디어 환경을 위협할 수 있다는 것이다.
 이 같은 논란은 국내에서도 벌어졌다. 작년 4월 한국신문협회는 “네이버가 ‘하이퍼클로바’ 등 자체 LLM 개발 과정에서 뉴스 콘텐츠를 무단 학습하고 있다”며 공정거래위원회에 신고했다. 반면 보고서의 지적과 다르게 아예 데이터 공급을 사업화한 미디어 그룹도 있다. 폴리티코, 비즈니스 인사이더 등을 보유한 악셀 스프링어는 오픈AI에 뉴스 콘텐츠를 공급하는 라이선스 계약을 맺었다. 월스트리트저널 등을 보유한 뉴스코프는 오픈AI와 2024년부터 5년간 2억5000만달러 규모의 공급 계약을 맺었다.
 ◇”정부 제도 마련해야”
 IPPR은 현재의 AI 뉴스 환경이 “투명성과 책임감이 부족한 소수 테크 기업에 의해 통제되고 있다”고 지적하며 정부의 적극적인 개입을 촉구했다. 보고서에서 제안한 해결책은 크게 세 가지다. 우선 ‘공동 라이선스 시장 구축’이다. 대형 언론사뿐만 아니라 지역 매체와 소규모 언론사도 공정한 대가를 받을 수 있도록 정부 차원의 라이선스 태스크포스를 꾸려야 한다는 것이다.
 둘째로, ‘뉴스 영양 성분 표시제’ 도입을 제시했다. AI 답변이 어떤 성향의 매체를 얼마나 인용했는지 사용자가 한눈에 알 수 있는 투명한 레이블링 시스템을 구축하는 것이다. 마지막으로 BBC가 데이터를 활용한 공익적 AI 뉴스 제품을 개발할 수 있도록 역량 강화를 지원해야 한다.
 연구를 주도한 로아 파월 IPPR 선임 연구원은 “영국에서 가장 신뢰받는 뉴스 출처가 AI 답변에서 사라지는 것은 심각한 경고 신호”라며 “AI 기업이 저널리즘으로 이익을 얻는다면 그에 합당한 대가를 지불하고 공정한 규칙 아래 운영되어야 한다”고 지적했다.
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