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[스포츠뉴스][스퍼트 필요한 동계올림픽②] 외면하는 기업들?…방향성이 달라졌을 뿐

온카뱅크관리자

2026-01-30 07:02:00

<table class="nbd_table"><tbody><tr><td> <span class="end_photo_org"><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/396/2026/01/30/0000734235_001_20260130070214843.jpg" alt="" /></span>  </td></tr><tr><td>  사진=대한체육회 제공  </td></tr></tbody></table>  새 시대에 맞는, 특별한 이야기가 필요하다.<br>   <br>  과거 올림픽을 일컬어 ‘전 세계인의 축제’라 표현했다. 단순한 스포츠 이벤트가 아니다. 국가적·경제적·외교적으로 굉장히 중요한 행사다. 한국도 예외는 아니었다. 대회를 앞두고 너나 할 것 없이 기민하게 움직였다. 특히 기업 입장에선 사활을 걸어야하는 프로젝트 중 하나였다. 공식 후원사 타이틀을 위해 치열한 수 싸움을 벌이는 한편, 수백억대 물량 공세를 퍼붓는 것도 마다치 않았다. 대중적 브랜드 인지도를 끌어올릴 수 있는 절호의 기회였기 때문이다.<br>   <br>  이번엔 다르다. 한반도를 강타한 동장군의 기세가 스포츠계까지 손을 뻗은 것일까. ‘2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽’을 향한 관심이 차갑게 얼어붙었다. 거리엔 적막이 가득하다. 눈에 띄는 광고나 캠페인, 콘텐츠도 거의 보이지 않는다. 있더라도 노출 빈도가 과거에 비해 턱없이 적다. 자연스레 주목도가 떨어질 수밖에 없다. 기업들의 올림픽 외면론이 대두되는 가운데, 본격 시작도 전에 국민들에게서 멀어진 것 아니냐는 자조 섞인 목소리까지 나온다.<br>   <br>  여러 이유가 있을 터. 기본적으로 소비 행태가 변했다. 현 세대는 각종 OTT 서비스 등을 통해 자신이 원하는 시간대, 장소에서 취향에 맞는 콘텐츠를 골라보는 것을 선호한다. TV 앞에서 편성표를 들여다보던 시대와는 패턴 자체가 달라진 것. 심지어 대회가 열리는 이탈리아와 한국은 8시간 차이의 벽이 존재한다. 여기에 ‘피겨 여제’ 김연아 이후 전 세대를 아우르는 스타플레이어가 부족한 상황. 불확실한 노출 효과에 기업이 지갑을 열기엔 계산이 맞지 않는다.<br>   <br>  <table class="nbd_table"><tbody><tr><td> <span class="end_photo_org"><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/396/2026/01/30/0000734235_002_20260130070215029.jpg" alt="" /></span>  </td></tr><tr><td>  사진=삼성전자 제공  </td></tr></tbody></table>   <br>  기업이 아예 두 손 놓고 지켜만 보는 것은 아니다. 방향이 바뀌었을 뿐이다. 전략적으로 ‘지속 가능한 투자’에 포커스를 맞추는 모습이다. 삼성전자가 대표적이다. 국제올림픽위원회(IOC) 공식 파트너로서 동·하계 대회를 아우른다. 스포츠 이벤트마다 중심축 역할을 하는 글로벌 기업 이미지를 단단히 구축했다. 이번에도 ‘갤럭시 Z플립7 올림픽 에디션(휴대폰)’을 출시했다. 2024 파리하계올림픽 때처럼 수상자들은 시상대 위에서 직접 셀피를 찍도록 할 방침이다.<br>   <br>  대회가 아닌, 종목에 집중하는 것도 특징이다. 동계스포츠가 지난 대중성의 한계를 뛰어넘기 위한 선택이기도 하다. 롯데그룹은 대한스키·스노보드협회 회장사로, 2014년부터 꾸준히 지원해왔다. 누적 액수가 300억원을 넘겼을 정도. 금융권의 행보도 유사하다. KB는 유망주를 발굴하고 키우는, 이른바 ‘떡잎부터 키우기’ 전략을 이어가고 있다. 신한금융의 경우 스키·스노보드 국가대표팀을 후원, 인프라가 부족한 비인기 종목의 기틀을 다지는 데 앞장서고 있다.<br>   <br>  쉼 없이 시계가 돌아간다. 언제까지 과거에 머물러 있을 순 없다. 달라진 환경을 인정하고, 어떻게 발전시켜야 할지에 대해 논의해야 한다. 이번 올림픽도 마찬가지. 붐업 위기를 논할 때마다 기업이 타깃이 되지만, 실질적으로 관심이 없는 것은 아니다. 그렇다면 다음 과제는 달라진 형태를 어떻게 다시 사회적 에너지로 확장시킬지 여부다. 정책 당국을 비롯해 종목 단체와 협회, 기업까지 특별한 서사를 만들어내지 못한다면 더 이상 다음을 기대하기 어렵다.<br>

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