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[IT뉴스]사용자가 원하는 제품만 콕 짚어 소개하는 ‘AI 쇼핑 전쟁’...구글이 차지할까

온카뱅크관리자

2026-01-12 14:37:40

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 <img alt="순다르 피차이 구글 CEO가 작년 5월 구글의 AI 검색 모드를 설명하고 있다. /AP 연합뉴스" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/chosun/20260112143452698ihym.jpg" data-org-width="5000" dmcf-mid="tzNx973G13" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/chosun/20260112143452698ihym.jpg" width="658">
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 순다르 피차이 구글 CEO가 작년 5월 구글의 AI 검색 모드를 설명하고 있다. /AP 연합뉴스
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 온라인에서 물건을 사기 위해 몇 시간씩 검색하는 시대가 저물어 가는 가운데, 구글이 그동안 쌓아온 사용자 데이터와 네트워크로 새로운 AI 쇼핑 산업의 주도권을 잡을 것이란 전망이 나온다.
 구글은 11일(현지 시각) 대형 유통 기업 월마트와 손잡고 인공지능(AI) 쇼핑 서비스에 진출한다고 밝혔다. AI가 내가 원하는 가장 적합한 물건을 가장 싼 가격으로 몇 초 사이에 찾아주는 것이다. 테크 업계에선 사용자의 명령에 따라 행동하는 에이전틱 AI가 확대되면서 AI 기반 커머스 경쟁도 격화되고 있다고 본다. 특히 챗GPT나 제미나이 같은 AI 챗봇 구독료로는 수지타산이 맞지 않는 업체들이 AI 검색과 커머스 분야에서 광고 및 수수료 사업을 도입하며 본격 수익 구조를 만들 수 있을 것이라는 예상이 나온다.
 이는 구글이 더욱 경쟁력을 갖게 되는 배경이 되고 있다. 초기 AI 경쟁에서 오픈AI에 밀렸던 구글이 지메일, 드라이브 등 각종 구글 서비스를 바탕으로 축적한 사용자 데이터와 비즈니스 네트워크를 활용해 다양한 이해관계가 존재하는 쇼핑 산업에서 강점을 나타낼 것이라는 분석이 나온다.
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 <img alt="11일(현지 시각) 순다르 피차이 구글 CEO(오른쪽)가 미 뉴욕에서 열린 소매업 관련 행사 NRF에서 존 퍼너 월마트 미국 사업 CEO(왼쪽)와 미래 쇼핑에 대해 이야기를 나누고 있다. /로이터 연합뉴스" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/chosun/20260112143454339cnli.jpg" data-org-width="5000" dmcf-mid="3BMcix4qGt" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202601/12/chosun/20260112143454339cnli.jpg" width="658">
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 11일(현지 시각) 순다르 피차이 구글 CEO(오른쪽)가 미 뉴욕에서 열린 소매업 관련 행사 NRF에서 존 퍼너 월마트 미국 사업 CEO(왼쪽)와 미래 쇼핑에 대해 이야기를 나누고 있다. /로이터 연합뉴스
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 ◇뜨거워진 AI 쇼핑
 구글은 11일 자사 블로그를 통해 “구매 의사가 높은 고객과 소매업체를 직접 연결해 매출을 촉진하는 에이전틱(비서형) 커머스 및 AI 도구를 위한 새로운 개방형 표준을 발표한다”고 밝혔다. 월마트를 비롯해 타깃, 쇼피파이, 웨이페어, 엣시 등과 함께 개발한 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’을 적용해 구글 검색 AI 모드와 AI 챗봇 제미나이 앱에서 여러 쇼핑 플랫폼의 상품 구매와 결제가 가능하도록 한 것이다. 사용자가 제미나이 챗봇에서 상품을 검색하고, 추천을 받고, 바로 결제를 마칠 수 있다. 업체들은 AI 기능을 통해 사용자에게만 특별 할인 프로모션을 제공할 수도 있다.
 순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 이날 미 뉴욕에서 열린 전미소매협회 행사에서 월마트 경영진과 함께 무대에 올라 “AI는 이용자가 가장 사고 싶어 하는 제품을 찾아내는 복잡한 과정을 대신해준다”며 “상품 발견부터 구매 결정, 배송에 이르기까지 전 과정에서 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있다”고 말했다. 월마트 측은 “앞으로 몇 달 안에 고객들이 제미나이 브라우저나 모바일 앱을 통해 상품을 구매할 수 있게 될 것”이라고 했다.
 AI 쇼핑 기능은 현재 ‘뜨거운 전쟁터’가 되고 있다. 오픈AI는 작년 9월 29일 챗GPT 내에서 특정 상품을 직접 구매할 수 있는 ‘즉시 결제’ 기능을 출시했다. 미 전자상거래 플랫폼인 엣시(Etsy)와 캐나다 기반 전자상거래 플랫폼 쇼피파이(Shopify)에서 해당 기능을 도입했다. 작년 10월 14일에는 월마트와 전략적 파트너십을 맺고 AI 쇼핑 기능을 확대했고, 지난 11월에는 AI가 상품 리서치를 대신해주는 ‘쇼핑 리서치’ 기능을 출시했다. 챗GPT에서 상품을 검색, 비교하고, 추천받고 결제까지 할 수 있다. 퍼플렉시티도 이와 비슷한 AI 쇼핑 기능을 도입 중이고, 아마존은 자체 AI를 개발하며 다른 AI가 아마존 온라인몰을 쇼핑하는 것을 차단해 왔다.
 테크 기업들이 AI 쇼핑 전쟁에 일제히 나서는 것은 쇼핑이 실질적인 수익이 나는 분야이기 때문이다. AI가 사용자의 쇼핑을 도우며 사용자의 선호와 취향 관련 데이터를 자동으로 수집할 수 있고, 결제가 발생했을 경우 일정 수수료를 챙길 수 있다. 테크 업계 관계자는 “이는 단순히 AI 쇼핑 툴 경쟁이 아니라, 일종의 AI 수익화 경쟁이자 미래 데이터 경쟁”이라며 “AI와 온라인 쇼핑이 결합되며 더욱 편리한 쇼핑이 가능해지는 것은 정해진 수순”이라고 했다.
 ◇‘어일구(어차피 일등은 구글)’?
 테크 업계에선 뜨거운 AI 쇼핑 경쟁이 펼쳐지는 가운데, 구글의 행보에 주목 중이다. 구글이 그동안 쌓아온 막대한 데이터가 실제 AI가 사용자에게 최적화된 맞춤형 상품을 제공하는 데 결정적인 강점이 되고 있기 때문이다. 구글은 검색 광고 사업을 통해 이미 방대한 제품 데이터와 판매자 정보를 보유 중이다. 이는 오픈AI가 보유하지 못한 것이다. 오픈AI는 작년 11월 AI가 사용자를 대신해 원하는 제품을 쉽게 찾아주고 비교해주는 쇼핑 리서치 기능을 선보였는데, 업체들이 판매하는 상품의 가격과 재고 현황, 변형 상품, 프로모션, 배송 규정 등 온라인 곳곳에 다양한 형태로 흩어져 있는 정보를 통합하는 데 어려움을 겪으며 서비스 확대가 지연되고 있다.
 반면 테크 업계에선 막대한 고객 행동 데이터를 갖고 있고, 다양한 제품 정보를 확보한 구글의 출발선이 다른 업체와는 다를 것이라는 분석이 나온다. 테크 업계 관계자는 “구글과 비슷한 데이터 강점을 가진 곳은 아마존이지만 아마존은 자체 AI를 고집하고 있고, 그 AI가 제미나이나 챗GPT에 비해 성능이 떨어진다는 평가를 받는다”고 했다. 미 IT 전문 매체인 디인포메이션은 “AI가 쇼핑을 활성화시킬지, 또 활성화시킨다면 어떤 챗봇을 활용할지는 아무도 알 수 없지만 오픈AI와 구글과의 격차가 줄어들고 있음은 분명하다”고 했다.
 구글은 AI 쇼핑뿐만 아니라 전체 AI 영향력도 확대 중이다. 구글의 AI인 제미나이3는 챗GPT와 맞붙으며 시장 점유율을 확장 중이다. 웹 분석 업체 시밀러웹에 따르면 이달 초 기준 구글 제미나이 웹 트래픽 점유율은 21.5%를 기록했다. 반면 챗GPT 트래픽은 감소 추세다. 구글의 TPU 칩은 최근 새로운 고객이 늘어나면서 상한가다. 그동안 구글은 TPU를 자사 데이터센터에서만 운용했는데, 최근엔 엔비디아 칩 가격 폭등으로 인해 대체품을 찾는 메타, 엔스로픽 등의 기업이 TPU 적용을 고심 중이다.
 구글 주가는 치솟고 있다. 지난 7일 구글 모회사인 알파벳의 시가총액은 3조8912억달러(약 5600조원)를 기록해 애플을 제치고 2위에 올랐다. 알파벳이 미국 시총 2위에 오른 것은 2018년 이후 8년 만이고, 알파벳이 애플을 시가총액에서 앞지른 것은 7년 만이다. 애플이 AI 경쟁에서 뒤처지면서 구글이 주도권을 차지하고 있는 것이다. 미 매체인 마켓워치는 “구글 알파벳과 애플의 시총 순위 역전은 인공지능 시대 주도권 교체를 알리는 신호”라고 했다. 닉 존스 BNP파리바 애널리스트는 “구글이 AI 플랫폼 시장을 장악할 유리한 고지에 있다”고 분석했다.
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