넥슨·시프트업·네오위즈 등 K게임사 참여
中 서브컬처 행사 통해 '충성' 팬덤 확대

[이데일리 이소현 기자] 넥슨, 시프트업(462870), 네오위즈(095660) 등 국내 대표 게임사들이 중국 서브컬처 행사인 ‘빌리빌리 월드 2025(Bilibili World 2025)’에 대거 참가하며 중국 시장 공략에 나선다. 팬 이벤트 등을 풍성하게 진행해 서브컬처 특유의 충성도가 높은 팬덤과의 접점을 넓혀 나간다는 복안이다.

네오위즈 ‘브라운더스트2’(사진=네오위즈)

11일 게임업계에 따르면 ‘빌리빌리 월드 2025’는 중국 동영상 플랫폼 빌리빌리가 주최하는 서브컬처 행사로, 2017년 처음 시작돼 올해로 9년째를 맞는다. 초창기만 해도 중국 내 애니메이션과 크리에이터 중심의 내수 지향적 성격이 강했지만, 최근엔 글로벌 IP 교류와 상업적 규모 확대를 통해 중국 최대 서브컬처·게임 박람회로 성장했다.

올해 빌리빌리 월드는 이날부터 오는 13일까지 사흘간 중국 상하이 국가컨벤션전시센터에서 열린다. 약 30만명의 관람객이 행사장을 찾을 것으로 예상되며, 700여개 부스가 마련된다. 현장에서는 게임 시연, 캐릭터 굿즈 판매, 코스프레 대회, 크리에이터 공연 등 다양한 프로그램이 펼쳐질 예정이다.

K게임 수출 1위 국가 中…서브컬처 팬덤 공략 가속

국내 게임사들에 중국은 가장 중요한 수출 시장이기도 하다. 한국콘텐츠진흥원이 발간한 게임백서 2024에 따르면 한국 게임의 주요 수출국 가운데 중국은 25.5%의 비율로 가장 높은 비중을 차지했다.

이어 ‘비주류’로 분류되던 서브컬처 장르는 막강한 팬덤이 확보되면 지속가능성이 크기에 국내 게임사들의 수익창출에 큰 영향을 주고 있다. 그간 서브컬처 게임은 본고장인 일본의 주도 속에 중국의 서브컬처 게임사 호요버스(미호요)가 만든 ‘원신’의 흥행 등으로 일본과 중국의 화력이 막강했다. 그러다가 넥슨의 ‘블루 아카이브’, 시프트업의 ‘승리의 여신:니케’ 등의 국산 서브컬처 게임도 시장에서 영향력을 보여주면서 침체한 게임 시장에 활기를 불어넣고 있다.

빌리빌리에서 공개된 ‘승리의 여신: 니케’ 공식 라이브 월페이퍼(사진=빌리빌리 갈무리)

서브컬처 K게임 부스 체험 강화…현지 팬덤 확대 총력

국내 게임사들은 이번 ‘빌리빌리 월드 2025’를 통해 중국 현지 MZ세대 팬덤을 키우겠다는 구상이다.

시프트업은 ‘승리의 여신: 니케’의 중국 내 인기를 활용한 팬 이벤트에 집중해 부스를 찾은 사용자들에게 최고의 오프라인 체험을 제공할 계획이다. 200평 규모의 부스에서 방문객들은 게임과 애니메이션을 아우르는 아주 새로운 형태의 서브컬처 전시와 한정 스포츠 테마에 맞춰 기획된 니케 여름 운동회를 즐길 수 있다. 게임 내 캐릭터 뽑기인 가챠 실사화 이벤트를 진행하며, 도로롱 오렌지 밈에서 영감을 얻어 도로롱에게 오렌지를 먹이는 농구 인터랙션, 사격 전투 시뮬레이션 룸 등도 운영한다. 또 중국 서버 굿즈를 오프라인에서 처음으로 판매한다.

넥슨은 올해로 3번째 빌리빌리 월드에 참가한다. 중국 시장에서 장기 흥행 중인 ‘블루 아카이브’로 팬덤 소통을 강화할 계획이다. 블루 아카이브 IP로 꾸려진 부스에서는 DJ 공연, 게임 카드 뽑기 체험 이벤트 등 다양한 프로그램으로 구성했다.

네오위즈는 모바일 RPG ‘브라운더스트2’ 출품해 중국을 포함한 중화권 시장에서 인지도를 확대하고 글로벌 팬덤을 확보하겠다는 전략이다. 최근 ‘브라운더스트2’는 대만 및 홍콩 양대 앱 마켓에서 최고 매출 1위를 달성했다. 부스를 EDM 콘셉트로 꾸미고 ‘골든핑거 가챠쇼’와 코스플레이 포토존, AR 체험 등 다양한 프로그램을 운영한다. 이밖에 크래프톤과 펄어비스가 각각 ‘PUBG: 블라인드스팟’과 ‘붉은사막‘으로 빌리빌리 월드를 찾는다.

게임업계 관계자는 “빌리빌리 월드는 이제 단순한 팬 행사에 머물지 않고 MZ세대 중심의 콘텐츠 유통 허브로 진화하고 있다”며 “국내 게임사들이 이번 행사를 통해 중국 시장에서 브랜드 확장의 전기를 마련할 수 있을지 주목된다”고 말했다.

이소현 (atoz@edaily.co.kr)

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